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廣告主為何對戶外廣告如此親睞

[ 發布日期:2017-06-20 16:53 | 瀏覽: 次 ]

  當紙媒廣告正在掙扎著突破新媒體廣告的重重包圍時,當人們的視線不再停留在某一些傳統的媒體平臺時,人們往往會忽略戶外廣告這個比較特別的廣告載體。換句話說,在一些廣告主心中,戶外廣告仍是一個有較大吸引力的媒體形式。可見,戶外媒體的魅力是顯而易見的——和煦的陽光吸引越來越多的人們在假日期間走出家門享受戶外的新鮮空氣。伴隨出行人數的與日俱增,我們應該為此做些什么?這是我們需要認真考慮的事情。

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  通過在戶外接受陽光照射就可以產生人體所需的維生素D,這一說法仍然被廣泛認可。維生素D 可以使我們擁有面色紅潤的好氣色以及步伐矯健的好體魄。同理可知,戶外廣告就像品牌的維生素,使品牌持續曝光于公眾的視野之下,保持品牌的認知度與生命力。

  暴露在公共空間之下的品牌更為健康、可見、受眾到達率更高,更具品牌精神。而那些沒有現實世界中露出的品牌則顯得蒼白無力,受眾看不到也記不住。

  比如,在戛納實效營銷獎項中,戶外類作品已不僅局限于精美的畫面,而是達到了驚艷四座的效果,大概有44%的作品獲獎以及不少于92%的作品被列入候選名單。從這方面的表現看,戶外媒體表現僅次于社交媒體列居第二的位置,這在每一個入圍作品可以體現出來。以報紙電視媒體做參照,二者在營銷候選名單中占比58%。評委表示,戶外媒體可以較為有效地降低營銷預算從而成為策略性營銷的首選,并且在那些電視無法觸及的碎片化市場中迅速覆蓋大規模受眾。

  根據尼爾森的調研數據,英國排名前100位的廣告主中有96個會將戶外媒體列入到他們的品牌傳播計劃中。

  同時在戶外有所投放的廣告主規模正在擴大,并且伴隨時間推進而發展,從上季度尼爾森的報告中可以看出,Asda和Morrison是媒介花費位列前十位的廣告主。在我的記憶中,這兩家大型超市集團位列前十位還尚屬首次。我想這僅僅是一個開始,因為零售業在未來必然有更大的發展空間。

  我進行一下保守估計,在過去五年中,媒體主每年在更新媒體設備方面的投資大約有5千萬英鎊,今年也是如此。這方面的投資可以充分說明媒體主對于戶外發展抱有的信心。同時,這其中也發生一些巨大的變化。在2000年時,英國有大概35,000個形色各異的大牌樹立街道左右。而如今,這一數量已少于20,000個,媒體主對媒體資源進行了優化,除去劣質點位,是真正以質量而非數量取勝。

  數字戶外方面的收入本季度已躍升至30%,成為總體發展的核心,英國戶外媒體中心的35個理事成員中有三分之二已提供數字媒體服務。甚至有十多家公司是專注于數字化服務或是以數字化服務為主。這方面的競爭在于有力拓展首都以外的資源。

  伴隨在基礎設施媒體上的投資,行業正在切實地改變城市的面貌,創造一些標志性的建筑以及在中心位置配置一些不可或缺的標牌。這些全新標牌可以為城市增添亮色與令人驚嘆的唯美畫面。同時,這也將改變媒體格局,以五年前所難以想象的方式來加強品牌與受眾的溝通。

  廣告標牌目前都是與指向性標牌相鄰并不與之沖突,并積極地與環境融合,為旅客和購物者在火車站、零售商場、機場以及地鐵等場所提供溝通渠道。如同在之前與特許媒體經營商(包括TfL, Land Securities, Gatwick機場和West.eld購物中心)采訪時所說的那樣,這些廣告設施正處于設計階段。

  外所帶來的傳播價值是廣泛的,這也是創新的媒體策劃所追求的。一些提前設計好的營銷方案可以通過很多種方式,比如一輛駛過的汽車(比如Mini)、或是NFC(超級奶爸)、觸屏(Foster智能系列)。這其中可以包含運動計分(松下)、火車目的地信息(歐洲之星)、超本地化搜索(戶外谷歌)、空中散步的花粉量(苯那君)、溫度(McCains)、本地招聘(Reed)以及其他等等。

  我們對戶外行業的光明未來抱有積極信念主要取決于三個因素:

  1,日益增長的受眾人群

  受眾趨于年輕化、城市化、移動化、經濟更富足以及實時聯網——現在這些方面都可以通過Route智能調研工具獲得具體的數據情況。

  2,廣告在內容方面的表達

  我們可以稱它為空間形式的靈活性。我們發現越多的媒體空間,相應也會給予受眾更多的理由去信任這一媒體。這不僅體現在內容上、時間以及位置的相關性上,當然這些也是及其重要的。我們通過skin conductivity研究中心了解到今年戶外受眾比家中的受眾接受信息的靈敏度高33%。

  根據在英國街頭所做的問卷調查我們可以得知戶外媒體覆蓋的受眾10個人中有7個都是處于一種主動購買的狀態,他們實際上是帶有購物目的的外出,因此是可以比較精準地抓住他們的心態。

  3,提供更為直觀的品牌傳播機會

  戶外可以創造的品牌印象是:具有沖擊性的華麗創意圖像可以深入到受眾的記憶中,隨后可以促成消費者在實體或是網絡終端的銷售。視覺是人們目前最發達的感覺,超過了其它所有感官的效果總和,戶外媒體充分利用了視覺的感染效果。根據媒體策劃大師 adamandeveDDB 的Les Binet的說法,戶外所創造的品牌效應和電視媒體的效應是等同的。

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