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為什么砸 6 千萬廣告費在傳統媒體

[ 發布日期:2017-04-13 16:33 | 瀏覽: 次 ]

  從踏上創業路的第一天起,創業者們就面臨著各種重大抉擇。

  有融資的抉擇:我們是否應該馬上融資?選擇戰略投資還是財務投資?……

  有競爭的抉擇:巨頭打壓時,我們是否要迎頭跟上?是否要狠狠地補貼市場?…

  有業務發展上的抉擇:我們是否要開展新的業務線?新的機會來臨時,我們是否要同時兩條業務線并行?……

  每一個抉擇,都可能事關企業生死存亡。險峰長青伴隨 200 多家企業成長,一起身經百戰。我們看到,那些成為獨角獸的企業,創業者在重大關頭的抉擇都十分堅定。我們梳理了險峰系一些明星企業的案例,真實還原了企業家們曾經面臨的重大難關。現在,我們推出《抉擇》系列專題,邀請你和險峰系企業家一起思考。

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  接連一個多月,董艦每天晚上都無法睡踏實。

  那是 2014 年初,作為有緣網的創始人,董艦在董事會上提出,公司已經發展到了一定規模,想要擴大品牌認知和用戶量,要投入至少 6000 萬人民幣做品牌營銷。董事會震驚了。

  作為國內最大的移動婚戀交友社區,有緣網成立于 2008 年。從初創時,有緣網就定位于移動互聯網,用戶都是此前沒有深度接觸過互聯網的大眾人群。這與后來的行業巨頭百合網、世紀佳緣等形成了差異化競爭。目前有緣網月活超過 800 萬。成立以來獲得了險峰長青、創東方這兩家機構的投資。

  在以功能機為主的時候,有緣網選擇和入口級的瀏覽器廠商以及社區合作來獲取用戶,用戶規模滾雪球式地增長。2011 年開始,隨著智能機的普及,有緣網累計用戶已過千萬。

  不過,2013 年下半年,友商開始攻城略地在各渠道推廣,移動婚戀市場開始變得擁擠。董艦有一種強烈的感覺:在擁有一款好的產品后,該去建立品牌知名度了。

  砸進超 6000 萬做品牌,值不值?

  回憶起那個時刻,董艦記憶猶新:「我們的董事會一直一團和氣,但是在我提出重金做品牌推廣后,大家不約而同地表示了反對,認為我太冒險了!」

  董事會的擔心不無道理。2013 年有緣網的年收入預計 2 億元左右,而在董艦的計劃中,他想要拿出 6000 萬~1 億元人民幣的預算,在 2014 年春節期間投入到傳統媒體渠道去做品牌營銷,包括電視、路名牌等廣告。這樣的大手筆投入,對于任何一家創業公司來說,都異常激進。

  這才出現了文章開頭的一幕,董艦承受了巨大的壓力,他不知道這個決策,是否會把公司推入萬劫不復的深淵?

  其實,燒至少 6000 萬做品牌營銷,并非拍腦門。董艦原來秉持的觀點是產品至上:「酒香不怕巷子深,我們認為,自己很好的把握了移動互聯網的用戶群,也解決了他們的實際困難,但從品牌認知上來看,到那個時候,我發現有了瓶頸,無法讓更多的用戶了解我們。」于是,董艦做了 5 個多月的調研。

  2013 年夏末,董艦跟 4 個同事一起,成了一個品牌調研小組,跑了全國 8 個城市。在每個城市,都會召開 2~4 場的座談會,與用戶進行深度交流。有緣網的用戶年齡在 19-28 歲之間,用戶更為年輕,人群也更為廣泛,分布在二、三線城市。調研后董艦發現,這個人群的觸媒習慣是有特殊性的,他們獲得信息的途徑通常不是互聯網,而是較為傳統的電視、路名牌等媒體。大家覺得有緣網的「品牌調性和傳播渠道并不匹配」,在微博等社交媒體上推廣不一定能達到效果,反而是要遵循有緣網的用戶習慣去觸達他們。確定做品牌之后,董艦將做品牌的渠道鎖定在兩個方向,一是電視媒體,二是路名牌媒體。

  最終,董艦說服了董事會,大家懷著忐忑的心情支持了董艦的選擇。

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  有緣網 slogan

  用傳統媒體打造互聯網品牌,行不行?

  這超過 6000 萬人民幣要投向路名牌等傳統媒體?用傳統媒體塑造一個互聯網品牌?這對于最熱門的移動互聯網創業公司來說,簡直是「回到原始時代」。

  「那段時間,我幾乎天天和傳統媒體的朋友在一起,我說要去他們那兒投廣告,連他們都覺得很荒謬。」董艦啞然失笑。

  可是董艦有自己的觀察。2010 年左右,移動互聯網迅速崛起,一個新的趨勢正在凸現:互聯網、移動互聯網、傳統媒體等信息平臺之間的邊界正在融合,用戶獲取信息的途徑更加立體化。董艦認為,通過大眾群體經常接觸的傳統媒體,去打造一個移動互聯網品牌的時代正在到來。

  定下來媒體方向,廣告內容怎么做?傳統媒體的廣告講究調性,但是廣告內容和品牌的嵌入度很差,董艦既然花了這么大的資金投入到品牌,必須要用獨特的方式讓用戶牢牢記住。

  董艦選擇了廣告片的 Slogan 是「找對象,上有緣!」簡單直接,朗朗上口,配音則起用了周星馳的「御用配音」石班瑜。「我們的用戶都是 23 歲左右的年輕人,他們從小看周星馳的電影長大,星爺尤其是星爺的聲音對他們是有強大品牌號召力的」董艦說。

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  董艦想要用星爺的聲音喚起年輕人的共同記憶

  春節期間的爆炸式營銷,好不好?

  真正大規模投放廣告的時候,董艦仍然整夜睡不著覺。他下定決心要在春節博一把,因為這個時候,年輕人們都回家過年,春節期間成為相親的高峰季節,親友相聚談論的話題熱點也是婚戀嫁娶等。

  品牌營銷定下的周期是 1~1.5 個月,董艦預定好了 10 多家地方衛視和央視的廣告資源,同時也預定好了城市路名牌、候車亭的廣告資源,并支付了費用。他還給自己留了后手:「我跟地方臺簽訂了損失保證金,如果播放一周效果不好,我就要啟動止損方案……」

  幸運的是,董艦賭對了趨勢。2014 年春節期間的品牌營銷策略,就像炸藥包一樣急劇炸開。「超出了我的預期。」董艦終于放下心來。

  除了迅速建立起了品牌形象,有緣網還帶動了互聯網品牌往傳統媒體投放廣告的潮流。從 2014 年的下半年開始,越來越多的公司效仿有緣網的品牌營銷方式進行宣傳。這也使得傳統媒體的廣告越來越受歡迎。董艦慶幸自己早了這半年,否則就玩不起了。

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