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占不住風向標人群的心:品牌就沒有了未來

[ 發布日期:2017-03-23 11:13 | 瀏覽: 次 ]

  五年前中國銷量最大的快銷品是娃哈哈,康師傅,深入中國腹地三四五六線城市甚至農村市場,勢如破竹。為此宗慶后還位列中國首富,康師傅位列臺灣首富。究其原因在于這二大品牌歷史長,知名度高,渠道下沉,終端銷售網點都在數百萬個,銷售總量都在幾百億級別。

  但這幾年無論是娃哈哈還是康師傅銷量成長都陷入瓶頸,去年營收下降比例超過雙位數。市場發生了什么樣的變化會使這些曾經叱咤風云的品牌承受了巨大的壓力呢?

  首先我認為這些傳統巨無霸企業在消費升級的時代中,失去了主流城市的主流人群的心。過去十年,這些品牌利用渠道下沉在三四五線城市建立了通路和品牌可見性的優勢,這些品牌利用價格戰促銷戰在中低端市場建立了優勢,但在一個中產階級崛起,消費需求全面升級的時代,靠渠道為王靠價格為王是不持久的。他們從產品研發和品牌推廣上都沒有能夠抓住一二線城市的核心消費人群的新需求,新感受和新觸點。雖然中國腹地開闊,三四五六線城市因人群眾多且營運成本較低成為這些傳統消費品公司的核心利潤區,但這個時代不能擁有一二線城市主流人群的青睞就不會有品牌的未來。因為高鐵高速讓城市與鄉鎮之間的人際交往和信息溝通變得更輕易,而微信微博和新聞客戶端使人們的信息交互變得更簡單,所以品牌如果不能在一二線城市的主流人群(我們稱為風向標人群)心智中建立認知優勢,就會失去品牌的話語權,原本在消費者心智中的位置被許多更新穎更有創意更中高端的產品所瓜分和替代,品牌的老化與引領能力的缺失最終會丟失在三四五六線城市的份額優勢。

  如何在未來五年消費升級的大潮中讓品牌引領中國市場?首先要產品創新升級抓住風向標人群新的消費心理,審美趣味和價值取向。要追求與眾不同,明確與市場上眾多同類產品的差異,或者搶占或者開創某一全新的細分市場,要么搶占某一全新的特性,而這個開創點必須同風向標人群的消費趨勢和發展傾向相吻合。其次廣告創新要抓住風向標人群的中產階級心理,語言調性習慣等采用戲劇性新聞性的表達追求新奇獨特來引發用戶關注,追求創造與消費者情感共鳴和身份標簽價值。風向標人群不僅關注這個產品與品牌的新功能,更關注購買這個品牌會代表自己的逼格如何,品味如何。最后要媒體觸點創新,當風向標人群的資訊方式已經逐漸遠離了電視,成為低頭一族,必須運用微博微信,新聞端創造有意思的內容融入社會熱點話題和熱點事件抓住他們的眼球。當他們必須抬頭時在他們必經之路的路名牌,候車亭,動車站等生活空間中如何把廣告植入進去成為風向標人群不可選擇的生活方式的一個組成部分形成強制性高頻次地傳播。

  在產品爆炸,廣告爆炸,信息爆炸的社會中,差異化的產品創新價值和獨特的品牌定位就像一顆釘子,而強有力的媒體飽和攻擊就是那把鎯頭,幫助新產品在一二線城市風向標人群中重點引爆,搶占他們的心智認知,再將這股流行的力量順勢而下帶動至三四五六線城市。每個時代的創新變革和升級轉型都是痛苦的,傳統的大型消費品公司必須承受投入巨資去開創面對風向標人群的新品而新品在短期培育期內無法創造利潤的現實,但是占不住一二線風向標人群的心,品牌就沒有未來,原本獲利豐厚的三四五六線城市也會逐步瓦解。與其等待新一代競爭對手所開創的消費升級品牌在一二線城市深根發芽,漸成潮流,然后挾勢迅速下沉搶攻腹地市場把老品牌連根拔起,不如自己用創新升級的產品順應主流城市風向標人群的消費心理與趨勢追求,用新奇獨特的廣告創意來挑動風向標人群的情感共鳴和價值認同,用全新的媒體方式來嵌入風向標人群的移動化的資訊方式和日常化的生活軌跡,這才是未來十年傳統品牌重塑未來的必由之路。
原文作者:王冠雄

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