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品牌廣告究竟如何表達

[ 發布日期:2017-03-17 16:30 | 瀏覽: 次 ]

  無論是新創品牌,還是既有品牌。品牌主做廣告一般需要考慮3點:向誰說?在哪說?說什么?圍繞著這3點的執行被稱之為“策略”。然而在此之前,還是讓我們再來耐心地探究一下,這3點背后的動機是什么?

  品牌為什么需要做廣告?

  只有兩個理由——

  要么讓人“買”,要么讓人“愛”。

  沒有買的“愛”,不是真愛;沒有愛的“買”,無法持久。如果你做得很好又夠幸運,讓“買”帶來更多愛,讓“愛”促進更多買,如此一來二去,就容易與用戶建立起一種牢靠的關系。除此之外,我們實在找不出第三個品牌為什么要去做廣告的理由。

  接下來的一個問題是:How?

  讓人購買或者喜愛的根本方法是什么?

  那就是你能給出一個獨特的理由。或者說,你能讓人感知到你的不同。基于此,我們大體能夠推導出——廣告的本質正在于構建差異化。

  它體現在:

  1、在產品具有實質差異化的前提下表現差異化。

  2、在產品沒有實質差異化的情況下創造差異化。

  企業打廣告的意思是:通過表達,在用戶心智中植入一個有差異化的認知焦點。這對大多數既有品牌來說,是一個很大的挑戰。想保持在用戶心智中有一個焦點并不容易,由于技術的進步和競爭的加劇,“失焦”在相互傾軋的紅海領域是品牌最容易碰到的問題。

  MMs巧克力豆是一個廣為人知的品牌,該品牌早年的廣告由與奧格威同時代的廣告大師羅瑟·瑞夫斯打造。MMs是第一個使用了“糖衣”包裹的巧克力,瑞夫斯圍繞這一差異化所創作的廣告簡潔有力:電視上有兩只手,一只臟手,一只干凈手;(臺詞)現在猜猜MMs巧克力在哪只手?不是臟手,而是那只干凈手。

  隨著“只溶在口,不溶在手”的廣告語風靡一時,MMs巧克力豆也開始聞名于世。

  現在MMs怎么樣了?

  由于糖衣技術在食品、藥品等眾多領域的普及,消費者也早已不再對其感到新鮮,品牌在用戶心智中面臨著核心價值減損和“失焦”的風險。這時候,該品牌開始嘗試重新在消費者心智中建立焦點。

  MMs希望將品牌定位成一種有“趣味人格”的巧克力,并提出了“妙趣擋不住”的口號。“快到我碗里來”的廣告最先承接了這一認知構建的重任。現在這種策略成功了嗎?

  一開始遇到了不少麻煩,很多用戶Get不到這個廣告想要傳達的信息進而牢騷滿腹。好在品牌選擇了堅持,通過一而再、再而三的個性賦予和創意發想(紅豆負責自負搞怪,黃豆負責忠誠憨厚;最近的一個版本是:那是他們的購物單!)“妙趣擋不住”的定位也逐漸在用戶心中生根發芽。

  不過,MMs其實還能做得更好。

  來對比一下“MMs”和“士力架”這兩個品牌有什么不同?它們的廣告都使用了極具娛樂性的表達方式,看起來,像是“差不多”的廣告,但效果卻絕不相同。

  士力架的廣告,是通過娛樂化的表達方式,去打造一個能涵蓋功能與情感兩方面價值的認知焦點。從功能上是“橫掃饑餓”,從情感上是“做回自己”。士力架在巧克力市場“做回自己”之際,正是脈動在功能型飲料市場“脈動回來”之時,兩者的底層邏輯完全一致,這類焦點要比從單一方面構建出來的焦點更加有力。相比之下,MMs的廣告弱就弱在“妙趣擋不住”這個焦點并沒有包含對該品牌功能價值的認知。

  品牌如人,在用戶心智中構建的焦點,最好能夠同時包含理性與感性,功能與情感。只有情感沒有功能,容易讓人“愛而不買”。比如,臺灣大眾銀行的廣告“不老騎士”感人至深,但看完你會想把錢存進大眾銀行嗎?

  它缺乏功能價值上的有力支撐。

  相反,廣告只有功能沒有情感,則容易淪為“夜壺”品牌。像是電影《古惑仔》里的臺詞:“需要的時候拿來一用,用完后一腳踢到一邊”。“夜壺”品牌最大的問題是用戶“買而不愛”,在大多數情況下只是“不得不用”,當他們發現其它更好選擇的時候,就會巴不得“棄之而后快”。

  邏輯與情感是進入用戶心智的兩條路徑——前者說服,后者打動;它們分別是關于“動腦”和“動心”。

  傳統定位理論以用戶心智為核心,強調“邏輯”上的認知構建,通俗說,就是善于替消費者做“證明題”,像是“困了累了喝紅牛”“怕上火喝王老吉”等等;我們從SDi的觀念出發則認為:用戶對品牌的認知其實不局限于邏輯上的“認知”,更包含了情感體驗上的“感知”。品牌不僅要學會做眼下的“證明題”,也要學會去看“詩和遠方”,對這類“知”,傳統定位所涉不多。

  紅牛在這方面做得比較到位。“你的能量超乎你想象”不僅貫穿到了“功能型飲料”的功能價值(補充能量),也附加了明確的情感價值,更酷,更有吸附力和感召力。品牌學會讓理性與感性伴隨,將功能與情感融合才能更好地征服人心,否則就像美劇《紙牌屋》里所說的——“將這兩者分開,力量將小很多。”

  在不同階段,品牌廣告應該更偏向于功能訴求還是情感訴求?這完全取決于前述的本質——如何構建差異化。

  廣告要去表達品牌價值在當下的唯一性。在功能價值無法建立差異化的情況下植入情感,在情感體驗無法構建差異化的情況下凸顯功能。

  以汽車行業為例,如果你是一個新品類開創者,就需要更多強調功能。特斯拉首先需要從“電動汽車”的認知構建開始,再逐漸引入情感表達(極客、創新與環保)。相反,在競爭充分的成熟市場想要逆襲的最佳選擇,是率先提出并主張一種獨特的情感價值,然后再自上而下,向功能方向尋求支撐。英菲尼迪在奧迪、奔馳、寶馬等豪車品牌的重壓之下,近三年來通過“敢·愛”營銷取得的銷售猛增,就是一個相當成功的應用典型。品牌會如此選擇,是完全從“需求原理”角度,對消費者在什么時期、什么品類、什么場景、什么狀態下會對什么價值更加敏感的精微把握。

  構建自己的差異化才最重要,這意味著——品牌一定不能去“玩別人擅長的游戲”,而應該專注于自己所長。這一點知易行難,尤其是當行業競爭殺紅了眼的時候,去模仿別人的表達就成了一種常見的錯誤。

  比如,在安全套領域,杜蕾斯是首個主張“性趣”的品牌,將大膽、出位、怪誕的趣味表達作為構建差異化的首要策略。這時候,其它品牌紛紛跟進學習,編段子,出海報,忙得不亦樂乎。結果是什么?越多品牌這樣做,越鞏固了用戶對杜蕾斯這一品牌的認知。

  面對老師提問,那些爭著去給學習成績第一名的同學做“補充說明”的孩子,他們的回答給你留下了什么深刻印象?

  不能成為第一,最好先將自己定義成“唯一”。在這方面,兒童智能手表市場的幾個主導品牌做得不錯。

  2014年,隨著兒童手表市場的火熱,該領域也開始廣受關注。其中,360兒童衛士和糖貓兒童手表(搜狗)作為互聯網品牌對這一領域的關注最早,大約在2013年就已經開始動手籌備。

  360兒童衛士堅持“防丟神器”,主打“兒童安全”的定位,與其品牌基因十分契合,利用既有的品牌認知優勢,迅速搶占到了“兒童安全手表”這一認知高點,這種先發優勢在品類發展早期對360非常有利。

  小天才(步步高)品牌在2015年上演了對兒童手表市場的顛覆與逆襲,該品牌深諳“不玩對手擅長游戲”的原則,斷然放棄了在“安全”概念下與對手的纏斗,而是通過心智聚焦,將兒童智能手表包括定位、對講、游戲、鬧鐘、藍牙、連接等復雜功能在傳播端統統舍棄,只強化一點——“能打電話的手表。”反復強調一個異常簡單的核心價值——“一個電話馬上找到你。”

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  通過數千萬量級的廣告投放和單點穿透的表達技巧,該品牌一舉后來居上成為兒童手表市場的銷量領跑者。小天才在“兒童智能手表”的認知之外,創建了“兒童電話手表”這個與之并列的“一級類目”,并牢牢占據了“品類第一”的位置,在用戶腦海中重新改寫了對兒童手表價值的評判標準。這就是不成為第一,就先成為唯一,再成為第一的策略應用。由此可見,小天才逆襲的本質不在產品,而是打贏了搶占用戶心智認知的營銷戰。

  面對小天才的市場重壓與不利局面,互聯網品牌糖貓使用的策略又與別不同。該品牌在2015年最成功的營銷舉動,是扭轉了一味“流量導入電商,數據分析轉化”的思維定式,而轉為重視在用戶心智中建立差異化認知。該品牌在歲末年初啟動了大規模的天藝傳媒路名牌廣告、飛機頭套廣告、動車站廣告、寫字樓電梯框架廣告,持續8周橫跨33城市。同樣,糖貓很好地考慮了“差異化”要素,沒有去糾纏是“安全”還是“通話”,而是切合歲末年初的場景提出——“讓孩子尖叫的新年禮物。”

  這一策略奏效了嗎?最近我與該品牌的一位朋友交流,得到的信息是,通過這一輪廣告投放,糖貓兒童手表銷量直翻數倍,隨后展開的渠道調查也反映出,對該品牌的認知度和“第一提及率”也有了非常顯著的提升。

  現在,像“小天才”這樣的傳統品牌居然能夠在一些細分市場實現對互聯網品牌的逆襲,這或許會讓有“創新優越感”的互聯網從業者汗顏,但也不必對此太過奇怪。互聯網思維、產品至上、用戶體驗至上、精益創業這些提法都沒有錯,但前提是企業能夠準確地理解營銷。

  比如,360兒童手表在早期曾送出大量產品,是典型的通過體驗搶占用戶,催生口碑,獲得足夠“流量”再去考慮商業化的互聯網思維,但基礎前提是,需要讓用戶對產品的價值有準確的認知,有足夠的期待。如果這個品牌故事講不好,這種認知構建得不足,即便是海量的免費派送也無法激發市場的良好反饋。

  有朋友送過我一個某品牌的智能手環,到今天未拆卸的外盒上已滿是灰塵,我還是不覺得有一個足夠清晰的理由來使用。導致此問題的原因,恰恰是互聯網品牌“重產品”而“輕認知”的結果。

  當我們說廣告是一種“表達”,我們說的是,廣告通過差異化的價值“表現”,情緒化的態度“表露”,人格化的誠意“表示”,來“傳情達意”,來“觸達”消費者。“表”和“達”是廣告的兩個重要側面,差異化是對“表”的要求,“到達性”是對“達”的要求。“表而不達”與“達而不表”的廣告都不是好廣告。

  今日頭條的廣告是“達而不表”,廣告的媒介組合十分強大,觸達用戶的能力很強,但它沒有圍繞品牌的差異化去構建認知,這種做法,無法將廣告帶到用戶關閉廣告后的真實生活中繼續與之溝通。換言之,無論從功能上還是情感上,廣告沒有在用戶心中種下什么種子。

  除非我們能從該品牌后繼策略上證明,今日頭條有意在當前品類上嘗試與“杜蕾斯”或者“MMs”相似的定位,將趣味性植根于品牌自我價值當中,否則這樣的廣告策略就很值得商榷。

  與“達而不表”相比,廣告“表而不達”的錯誤更加普遍,這類錯誤表現在:企業不敢于,或者無法通過正確的媒介策略將自己的差異化迅速觸達足夠多的用戶。

  新創一個品牌,誠如某CEO所言是置身于一場沖鋒戰,誰能搶先沖上山頭,就能端起機槍橫掃對手,就取得了關鍵性的先發優勢。這個山頭,這種沖鋒,是在用戶心智中發起的沖鋒。

  回到前述的兒童手表糖貓品牌,我詢問該品牌的那位朋友,為什么不更多地去選擇自媒體大V的方式來傳播?這位朋友坦言,當我們想要在“兒童”內容領域選出更多大V觸達更多用戶的時候,已經選不出太多,同時較難評估他們覆蓋用戶的重合度,以至于這樣的投放很可能會失去性價比。

  換言之,網紅大V也好、Social傳播或品牌自媒體也罷,由于搭建、勾連這個組合的“速度慢”,也由于它們較弱的“可達性”,更多是一種在品牌認知優勢業已確立的前提下的長尾、常態鞏固策略,而很難成為構建品牌認知優勢的先導、奇襲策略。像天藝傳媒的路名牌廣告和候車亭廣告這類廣告具有較強的可達性,能夠將品牌信息基于地理位置均勻地觸達到市場中的每一個角落,這種基于LBS的“勻稱性”和較強的“可達性”使得品牌借此發動改寫用戶認知的戰略奇襲更有保障,因此是天藝傳媒作為“被動型”媒體的核心價值。

  現在,類似瓜子二手車、餓了么、神州專車、糖貓等大量互聯網品牌會將天藝傳媒視為廣告投放第一站,其原因正在于此,在于他們知道品牌必須用最快速度,在最大范圍搶先進入消費者心智,從而讓自己成為一個新品類的“開創者”而具備某種“唯一性”。相對于此,那些比自己速度稍慢,到達用戶范圍稍小的品牌為了達到這一點則要付出更多的預算和更曠日持久的努力。

  今天對很多新創品牌而言,你將產品做到天衣無縫并沒有用,除非能率先進入用戶心智,否則一切就很可能毫無意義。這是我們說廣告追求“先聲奪人”的重要原因。

  在移動互聯網環境下做廣告,如何提升廣告的可達性?

  那就需要提高廣告中的價值交付系數。

  由于移動互聯網的傳播環境,是一個以用戶為中心的驅動模型,因此,廣告的“精準”在一個極度“粉塵化”的生態環境下就沒有太大意義。“精準”信息無法獲得大面積傳播,在移動互聯網環境下,品牌并不十分明確自己的溝通對象,這也并不重要。因為,品牌在移動互聯網上所尋找的不僅僅是所謂的產品的目標用戶,而更應該包括品牌價值觀的消費者。

  內容化、娛樂化、觀念化、故事化是移動互聯網廣告提升價值交付系數的方法,企業在移動互聯網上的廣告應側重于品牌的情感精神價值,而相對弱化功能訴求的表達,理由僅僅在于:你要思考如何讓更多普通人在你的廣告中收獲到高價值的信息,學到東西,領略感悟或者得到某種情感上的共鳴,進而激發交互;而不是用只對少數人奏效的信息去騷擾這個生態環境中的大多數,引人討厭。

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  NewBalance的“致匠心”廣告是對這一趨勢的心領神會。這是一個幫助品牌思考在移動互聯生態下提升價值交付系數的,很有參考價值的作品。

  “我們不會寫鮑勃·迪倫的歌,或者湯姆·斯托帕德的戲劇。我們試圖用我們僅有的天分去表達我們深層的感受。”喬布斯這句話容易讓人想起蘋果早年間的產品,也容易讓人聯想起“非同凡想”廣告中對品牌價值觀的表達。

  能夠從單一的功能訴求上升到情感價值觀表達,這不僅僅是廣告價值交付系數的提升,也是一個品牌內心強大和真正走向成長的有力見證。
原文作者:宇見

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